تبلیغات کلیکی (PPC) چیست و چه مزایا و معایبی دارد؟

تبلیغات کلیکی (PPC) چیست و چه مزایا و معایبی دارد؟

  اگر سایت یا وبلاگی دارید و در پی افزایش ترافیک هستید، قاعدتاً به تبلیغ کردن هم به عنوان یکی از روش های افزایش ترافیک فکر کرده‌اید. می‌دانیم که تبلیغ کردن، روش‌های بسیار متنوعی دارد و انتخاب روش مناسب، تابعِ هدف تبلیغ و البته میزان بودجه‌ی شما است. در این درس درباره‌ی یکی از الگوهای شناخته‌شده‌ی تبلیغ، یعنی تبلیغات کلیکی صحبت می‌کنیم که گاهی از آن با عنوان PPC (مخفف Pay-Per-Click) نیز نام برده می‌شود.

تبلیغات کلیکی و جایگزین‌های آن

فرض کنیم شما یک سایت کم‌ترافیک دارید و چند سایت پرترافیک هم می‌شناسید که فکر می‌کنید می‌توانند سایت شما را تبلیغ کنند. قاعدتاً باید روی یک چارچوب همکاری توافق کنید که بر اساس آن، سایت پرترافیک برای سایت شما تبلیغ کند. معمولاً در چنین توافقی، شما را تبلیغ‌دهنده (Advertiser) و سایت پرترافیک را تبلیغ‌گیرنده یا منتشرکننده‌ی تبلیغ (Publisher) می‌نامند. تبلیغ شما می‌توان از جنس تبلیغ بنری، تبلیغ همسان، یا هر شکل دیگری از تبلیغ باشد. فعلاً مسئله‌ی ما شکل تبلیغ نیست و می‌خواهیم درباره‌ی الگوهای پرداخت هزینه تبلیغ با هم صحبت کنیم.

حداقل سه چارچوب کلی برای پرداخت هزینه به منتشرکننده‌ی تبلیغ قابل‌تصور است:

اجاره ماهانه: در این روش، شما مبلغ ثابتی را برای یک یا چند ماه پرداخت می‌کنید و در تمام این مدت، تبلیغ شما در بخش مشخصی از سایت، نمایش داده می‌شود (مثلاً بالای صفحه‌ی اول یا ستون کناری صفحات داخلی یا زیر یک مطلب مشخص از سایت). در این حالت برای منتشرکننده‌ی تبلیغ اصلاً‌ اهمیتی ندارد که کسی روی تبلیغ شما کلیک کرده است یا نه. منتشرکننده پول ماهانه‌ی خود را دریافت می‌کند. پرداخت هزینه به ازاء دفعات نمایش تبلیغ: در این روش که به CPM (مخفف Cost-Per-Impression) هم معروف است، شما به ازاء هر هزار بار نمایش تبلیغ، مبلغ مشخصی را به منتشرکننده‌ی تبلیغ پرداخت می‌کنید. در این‌جا هم، کلیک کردن مهم نیست. یعنی به فرض اگر تبلیغ شما یک میلیون‌ مرتبه نمایش داده شود و هیچ‌کس هم روی آن کلیک نکند، هم‌چنان شما باید هزینه‌ای معادل تعرفه‌ی نمایش یک میلیون بار تبلیغ، پرداخت کنید. پرداخت هزینه به ازاء هر بار کلیک: شکل سوم همان چیزی است که ما به عنوان تبلیغات کلیکی یا PPC (مخفف Pay-Per-Click) می‌شناسیم و موضوع درس فعلی ماست. در این حالت، منتشرکننده‌ی تبلیغ، دقیقاً به اندازه‌ی کلیک‌هایی که روی تبلیغ شما انجام شده، از شما پول می‌گیرد.

دو شیوه‌ی رایج برای تبلیغات کلیکی

از میان انواع روش های تبلیغ کلیکی، دو روش بیشتر از بقیه به‌کار گرفته می‌شوند:

• تبلیغ در موتورهای جستجو
• تبلیغ در پلتفرم های توزیع و نمایش تبلیغ

تبلیغ در موتورهای جستجو در واقع زیرمجموعه‌ی بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) محسوب می‌شود. بازاریابی موتورهای جستجو را به دو شیوه می‌توان انجام داد. شیوه‌ی اول، استفاده از سئو است تا سایت شما به‌ صورت رایگان در صفحات نتایج جستجو نمایش داده شود (نمایش ارگانیک یا طبیعی). شیوه‌ی دوم هم این است که به موتورهای جستجو پول بدهید تا شما را در کنار نتایج ارگانیک، نشان دهند. موتورهای جستجوی بزرگ مثل گوگل و بینگ، برای نمایش تبلیغ از روش PPC استفاده می‌کنند. به این معنا که اگر شما تبلیغ یک سایت را ببینید و روی آن کلیک نکنید، هیچ هزینه‌ای به حساب تبلیغ‌دهنده منظور نخواهد شد. و البته معنای دیگر این است که اگر بیکار باشید و بدون دلیل، مدام روی تبلیغ‌های یک تبلیغ‌دهنده کلیک کنید، می‌توانید اعتبار تبلیغاتی او را به صفر برسانید و برایش هزینه‌سازی کنید. روش دوم برای تبلیغ کلیکی این است که به سراغ شبکه های توزیع و نمایش تبلیغ بروید. این شبکه‌ها غالباً از جنس پلتفرم هستند. به این معنا که تبلیغ‌دهنده و تبلیغ‌گیرنده را به هم وصل می‌کنند. اگر شما به عنوان مدیر یک سایت پرترافیک، در چنین پلتفرم‌هایی ثبت‌نام کنید، کد‌هایی را در اختیار شما قرار می‌دهند تا روی سایت خود قرار دهید و در بخش‌های مختلف سایت، تبلیغ آن‌ها را نمایش دهید. اگر هم به عنوان تبلیغ‌دهنده به سراغ این پلتفرم‌ها بروید، تبلیغ شما را روی صدها و هزاران سایتی که طرف قراردادشان هستند،‌ نمایش می‌دهند و از شما به ازاء هر بار کلیک خوردن تبلیغ، مبلغ مشخصی دریافت می‌کنند. لازم به یادآوری است که گوگل علاوه بر فعالیت در زمینه‌ی بازاریابی موتورهای جستجو، در این حوزه هم با پلنِ AdSense خود، یک بازیگر بزرگ جهانی محسوب می‌شود. احتمالاً به کادرهای کوچک تبلیغاتی را که از طرف گوگل در سایت‌های مختلف قرار می‌گیرد توجه کرده‌اید. سایت CNN یکی از سایت‌هایی است که از طریق پلن AdSense گوگل برای خود درآمدزایی می‌کند. در واقع باکس‌هایی را در بخش‌های مختلف صفحه در اختیار گوگل قرار داده تا به ازاء کلیک‌هایی که روی تبلیغات انجام می‌شود از گوگل پول بگیرد البته می‌دانیم که به علت محدودیت‌های مختلف مرتبط با بازار ایران، امکان حضور این شرکت در بازار کشورمان فراهم نشده است.

تعرفه تبلیغات کلیکی چگونه تعیین می‌شود؟

دو روش برای تعیین تعرفه تبلیغات کلیکی وجود دارد. روش اول، شیوه‌ای است که موتورهای جستجو برای تبلیغات کلیکی خود به کار می‌گیرند. آن‌ها چیزی شبیه مزایده برگزار می‌کنند (Bid-based). با توجه به تقاضای بسیار زیاد برای نمایش تبلیغ در موتورهای جستجو، این روش طبیعی و کاملاً اجتناب‌ناپذیر است. به همین علت، برای کلمات کلیدی مختلف، قیمت‌های متفاوتی اعلام می‌شود. البته در عمل، ظرافت‌ها و پیچیدگی‌های بسیاری از این نوع مزایده وجود دارد که خارج از موضوع بحث ماست. مثلاً موتورهای جستجو صرفاً به خاطر هزینه‌ی بیشتر، حاضر نیستند یک صفحه‌ی بسیار ضعیف را نمایش دهند. بنابراین کیفیت صفحه را هم می‌سنجند و در محاسبات خود دخیل می‌کنند. اما وقتی تقاضا برای تبلیغ در شبکه‌های پخش و توزیع تبلیغ، به اندازه‌ی تقاضا برای موتورهای جستجو زیاد نیست، مزایده چندان معنا نخواهد داشت و معمولاً آن‌چه در عمل اتفاق می‌افتد، تعیین نرخ ثابت و مشخص به ازاء هر کلیک است که اصطلاحاً به آن Flat-rate Policy گفته می‌شود.

مزایا و معایب تبلیغات کلیکی

وقتی از مزایای تبلیغات کلیکی یا معایب آن حرف می‌زنیم، ابتدا باید مشخص کنیم که این مزایا و معایب را در مقایسه با چه چیزی می‌سنجیم و اعلام می‌کنیم. مثلاً اگر تبلیغات کلیکی را با اجاره‌ی بنر در سایتهای پرمخاطب مقایسه کنیم، ماجرا با زمانی که تبلیغات کلیکی را با استفاده از سئو مقایسه می‌کنیم متفاوت است. با تأکید بر این نکته، به سراغ مرور مزیتها و معایب استفاده از تبلیغات کلیکی می‌رویم.

مزیت اول | سرعت پاسخ گرفتن

اگر تبلیغات کلیکی را با سئو مقایسه کنید، مزیت تبلیغ کلیکی این است که می‌توانید به سرعت از آن پاسخ بگیرید. سریع‌ترین و حرفه‌ای‌ترین پروژه‌های سئو هم هفته‌ها طول می‌کشد تا به صورت باثبات، یک ترافیک دائمی و پیوسته را به سمت سایت شما ایجاد کنند. در حالی که با تبلیغات کلیکی، ظرف چند ساعت می‌توانید ترافیک را به سمت سایت خود هدایت کنید. بنابراین تبلیغات کلیکی می‌تواند برای اجرای کمپین های تبلیغاتی پُرفشارِ مقطعی، بسیار مناسب باشد.

مزیت دوم | هدف قرار دادن یگ گروه خاص

تبلیغات کلیکی چه در مقایسه با سئو و چه در مقایسه با تبلیغات نمایش-محور و اجاره‌ی فضای تبلیغاتی، دست شما را برای هدف قرار دادن یک گروه خاص (نیچ مارکتینگ) بازتر می‌گذارد. البته این مسئله تا حد زیادی بستگی به این دارد که از چه سرویس‌دهنده‌ای استفاده کنید. اما سرویس‌دهنده‌های قوی معمولاً به شما اجازه می‌دهند که مخاطب خود را بر اساس ناحیه جغرافیایی، ساعت نمایش تبلیغ، سن و جنسیت مخاطب و فاکتورهایی مانند این‌ها، انتخاب کنید. در اجاره‌ی فضای تبلیغاتی، حداکثر پارامتری که در اختیار شماست، انتخاب سایت یا صفحه‌ی مناسب است و در سئو، ابزار اصلی شما برای هدف قرار دادن مخاطب خاص، صرفاً انتخاب کلمات کلیدی مناسب است.

مزیت سوم | امکان اندازه گیری دقیق سود به نسبت هزینه

کمپین های تبلیغ کلیکی در مقایسه با سئو، از نظر عددی بسیار شفاف هستند. دقیقاً معلوم است که شما برای هر کلیک چقدر هزینه کرده‌اید (CPC) و اگر ابزارهای ردگیری مناسب در سایت خود در نظر گرفته باشید، به شکل کاملاً دقیق می‌توانید ببینید که کلیک‌ها با چه نرخی به سرنخ (Lead) یا مشتری نهایی تبدیل شده‌اند. بنابراین معمولاً به سرعت می‌توانید درباره‌ی اثربخشی این نوع کمپین‌ها تصمیم بگیرید. البته سنجش و ارزیابی پروژه‌های سئو هم امکان‌پذیر است. اما نه در این حد که یک جدول روی میز شما قرار بگیرد و دقیقاً عدد هزینه و عدد فروش مشخص شود. خصوصاً این‌که سئو یک پروژه نیست و یک فعالیت عملیاتی ادامه‌دار محسوب می‌شود.

عیب اول | تا پول می‌دهید دیده می‌شوید

تبلیغ کلیکی دقیقاً‌ تا لحظه‌ای کار می‌کند که جیب‌تان را به روی پلتفرم‌های تبلیغ‌کننده باز نگه دارید و پولی هم در جیب‌تان مانده باشد. به محض این‌که بودجه‌ی تخصیص‌یافته به پایان برسد، تبلیغ شما قطع می‌شود و ترافیک ورودی به سایت‌تان قطع خواهد شد. در مقابل، سئو با وجودی که با کمی تأخیر خروجی خود را نشان می‌دهد، معمولاً در بلندمدت پایداری بیشتری دارد. پس از این‌که یک رتبه‌ی ارزشمند در نتایج جستجو به دست بیاورید، حتی اگر به‌روزکردن و ویرایش دائمی مطالب‌تان را متوقف کنید، تا مدت‌ها می‌توانید از ثمره‌ی تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری خود بهره ببرید.

عیب دوم | سهمی از مخاطبان را به کلی از دست می‌دهید

گروهی از مخاطبان و کاربران وب، اساساً عادت ندارند یا میل ندارند روی تبلیغ‌ها کلیک کنند. آن‌ها به سایت‌های مختلف مراجعه می‌کنند و مطالب خود را می‌خوانند و از سایت خارج می‌شوند. یا هنگام جستجو با گوگل، همان اول چند گزینه‌ی تبلیغاتی را رد می‌کنند و به سراغ اولین نتیجه‌ی ارگانیک می‌روند. اگر روی سئو سرمایه‌گذاری نکرده باشید و تمام تلاش شما روی تبلیغات کلیکی و اجاره‌ی فضای تبلیغاتی متمرکز باشد، بخش زیادی از این مخاطبان را از دست می‌دهید.

عیب سوم | کلیک‌های الکی

ماجرای کلیک‌های الکی (Click-fraud) را هم نباید دست‌کم بگیرید. در همه‌جای دنیا این تهدید وجود دارد که بعضی از شرکت‌های خدمات PPC، با نوشتن روبات‌های مختلف، روی تبلیغات شرکت‌های رقیب کلیک می‌کنند و به این شیوه، بدون این‌که ترافیک ارزشمندی ایجاد شود، جیب مشتریان را خالی می‌کنند. البته همه‌ی پلتفرم‌ها از روش‌های مختلف برای کاهش فشار این نوع حرکت‌ها استفاده می‌کنند. اما Click-fraud هرگز به صفر نمی‌رسد. در واقع شما نمی‌دانید چند درصد از کلیک‌هایی که به سایت شما می‌رسند واقعی هستند. اما این را هم باید بگوییم که به هر حال، شما در نهایت سود اقتصادی متوسط هر کلیک را حساب می‌کنید و اگر تبلیغ کلیکی برایتان سودآوری داشته باشد، دیگر چندان مهم نیست که بخشی از این کلیک‌ها هم، واقعی نباشند. در واقع Click-fraud بیشتر مشکلِ صنعت تبلیغات کلیکی است تا تبلیغ دهندگان (مگر این‌که کسی دقیقاً تبلیغات شما را هدف قرار دهد و کلیک‌هایش را روی تبلیغات شما متمرکز کند). استراتژیست محتوا و تبلیغات کلیکی کسی که به عنوان استراتژیست محتوا فعالیت می‌کند، از دو منظر باید تبلیغات کلیکی را بشناسد. نخست این‌که ممکن است در اجرای کمپین‌های بازاریابی محتوا، لازم باشد بخشی از بودجه‌ی جذب ترافیک به تبلیغات کلیکی اختصاص پیدا کند. دوم هم این‌که ممکن است تصمیم بگیرید بخشی از هزینه‌های تولید محتوا (یا تمام آن) را از طریق تبلیغات کلیکی تأمین کنید. در واقع در موقعیت تبلیغ‌گیرنده یا ناشر، به سراغ پلتفرم‌های PPC بروید و بگویید که حاضرید تبلیغات آن‌ها را روی سایت خود نمایش دهید. ما در درس روش های کسب درآمد از تولید محتوا هم بر این نکته تأکید کردیم که تبلیغات کلیکی یکی از روش‌های درآمدزایی برای تولیدکنندگان محتواست. بنابراین از هر منظر که نگاه کنید، تبلیغات کلیکی بخشی از دنیای استراتژی محتوا را تشکیل می‌دهد و تسلط بر آن، می‌تواند به تصمیم گیری بهتر در این حوزه کمک کند.