آموزش بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا (تکنیک ها و روشها)
استراتژی محتوا و روش های بازاریابی محتوا برای چه کسانی مفید است؟
- گروه اول: کسانی که قرار است در محیط کسب و کار خود، در موقعیت یک استراتژیست محتوا فعالیت کرده و یا روش های بازاریابی محتوا را به صورت جدی مورد استفاده قرار دهند.
- گروه دوم: مدیران و سرپرستانی که شاید حوزه‌ی کاری آنها فراتر از بحث بازاریابی و تبلیغات و سایر بحثهای مرتبط با استراتژی محتوا باشد، اما ترجیح می‌دهند زبان مشترکی با فعالان حوزه محتوا در سازمان خود (یا شرکتهای پیمانکار) داشته باشند و مطمئن شوند که برنامه ها و استراتژی‌هایی که برای تولید محتوا و ارائه محتوا تدوین و اجرا می‌شود، با خواسته های آنها هم‌راستا است.
- گروه سوم: کسانی که شاید هرگز به صورت مستقیم و عملیاتی با بحث بازاریابی محتوا یا استراتژی محتوا و یا فلسفه محتوا درگیر نشوند، اما می‌خواهند از طریق آشنایی کلی با این حوزه ، درک بهتری از دنیای اطراف خود، اقتصادهای جدید در حال شکل‌گیری و روندهای آتی حوزه آموزش، اطلاع رسانی و تبلیغات، پیدا کنند.
پیش نیازها و مکمل بحث استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا
ما پیش‌نیاز اجباری برای این درس در نظر نگرفته‌ایم. اما پیشنهادمان این است که حتماً برای مطالعه‌ی درس‌های سواد دیجیتال وقت بگذارید.
برای یادگیری استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا، لازم است برخی مفاهیم اولیه‌ی دنیای دیجیتال را بشناسید (مثلاً HTML، مفهوم URL، کاربرد کوکی، اصول و مبانی نسل دوم وب، دیتا و متادیتا و اصطلاحات و مفاهیم مشابه).
تولید محتوا هم درس دیگری است که باید برایش وقت بگذارید و با اطمینان می‌توان گفت بدون آشنایی با اصول کلی تولید محتوا، هرگز در تدوین استراتژی محتوا و طراحی برنامه‌های بازاریابی محتوا موفق نخواهید بود.
درس‌های دیگری هم وجود دارند که می‌توان آنها را به عنوان مکمل در نظر گرفت. به عنوان مثال، درس‌های مدیریت بازاریابی و مدیریت ستراتژیک در این دسته قرار می‌گیرند.
شما نمی‌توانید بگویید من استراتژی محتوا می‌دانم، اما با استراتژی آشنا نیستیم؛ یا این‌که بگویید تخصص من بازاریابی محتوا است، اما بازاریابی را نمی‌شناسم.
چون پس از یادگیری مفاهیم کنترل، می‌توانید شاخص‌های بهتری تعریف کنید و عملکرد خود را در حوزه‌ی محتوا بهتر بسنجید.
گام اول | آشنایی با تعریف محتوا
نخستین گام در آشنایی با استراتژی محتوا و یادگیری بازاریابی محتوا، آشنایی با مفهوم محتواست. به همین علت ما یک درس را به تعریف محتوا اختصاص داده‌ایم و در آن درس، سه ویژگی اصلی برای محتوا در نظر گرفته‌ایم:
- محتوا ساختار دارد.
- مخاطب محتوا انسان است.
- محتوا ویرایش‌پذیر است.
گام دوم | هدف از تولید محتوا چیست؟
با وجودی که ما درس‌های مربوط به تولید محتوا و روش تبدیل شدن به کارشناس تولید محتوا را در قالب یک مجموعه‌ی جداگانه ارائه کرده‌ایم، اما ناگزیر بوده‌ایم یک درس پایه‌ی مربوط به تولید محتوا را به عنوان زیرمجموعه‌ی استراتژی محتوا بگنجانیم و توضیح بدهیم که معمولاً محتوا با چه هدف‌هایی تولید می‌شود.
سه گزینه‌ی اصلی مد نظر ما به شرح زیر است:
- تولید محتوا برای مصرف داخلی سازمان
- تولید محتوا به صورت پروژه‌‌ای برای کمک به فروش یک محصول خاص (تا حدی مرتبط با بازاریابی محتوا)
- تولید محتوا به عنوان یک فرایند عملیاتی و دائمی (که در این‌جا وظیفه‌ی استراتژیست محتوا پررنگ می‌شود)
بسیاری از کسانی که وارد حوزه‌ی محتوا می‌شوند، محتوا را از جنس بازاریابی محتوا و به عنوان بازوی دیجیتال مارکتینگ می‌بینند. مطالعه‌ی این درس باعث می‌شود که دید گسترده‌تری نسبت به کاربردهای محتوا داشته باشید:
گام سوم | تعریف استراتژی محتوا و تفاوت آن با بازاریابی محتوا
بسیاری از کسانی که در زمینه‌ی محتوا کار می‌کنند – خصوصاً اگر خود را فعال دیجیتال مارکتینگ بدانند -دو واژه‌ی استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را تقریباً به شکل مترادف به‌کار می‌برند.
ما نمی‌خواهیم در این زمینه وسواس افراطی نشان دهیم و مادامی که خودمان بدانیم از چه حرف می‌زنیم و از چه می‌شنویم، دیگر مهم نیست که چه نامی بر روی آن بگذاریم.
سه درسی که در این زمینه نظر گرفته‌ایم به شرح زیر است:
خواندن درس اول و دوم را حتماً توصیه می‌کنیم. اما درس سوم، صرفاً گردآوری چند تعریف از کتاب‌ها و منابع مختلف است. اگر مدرس این حوزه هستید یا می‌خواهید به یک متخصص استراتژی محتوا تبدیل شوید، خواندن این درس برایتان مفید خواهد بود.
اما اگر حساسیت چندانی بر روی تعاریف دقیق ندارید، می‌توانید از روی درس سوم (دقیق‌ترین تعریف استراتژی محتوا) عبور کنید و آن را نخوانید.
گام چهارم | بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا
می‌توان گفت کلیدی‌ترین بحث در بازاریابی محتوا، تشخیص تفاوت بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگراست. اساساً اگر به بازاریابی درونگرا اعتقاد نداشته باشید، لازم نیست به سراغ محتوا و بازاریابی محتوایی بروید.
قبل از گسترش تکنولوژی دیجیتال و فضای اینترنت و وب (خصوصاً وب ۲.۰) و شبکه های اجتماعی، تصوری از بازاریابی درونگرا وجود نداشته و معمولاً این کسب و کارها بودند که به زور و زحمت، محصول خود را به بازار تحمیل می‌کردند.
جالب این‌جاست که بسیاری از کسانی که در سال‌های اخیر در فضای دیجیتال فعال شده‌اند، هم‌چنان با همان روش در حال تبلیغ آزاردهنده‌ی محصولات خود هستند و هرگز از زیرساخت ایجاد شده، برای کشاندن مشتری به سمت محصول (و نه تحمیل و تبلیغ محصول برای مشتری) استفاده نکرده‌اند.
پس از معرفی بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا خواهید دید که بازاریابی برونگرا هنوز هم کاربرد دارد؛ اما قرار نیست تمام توان و انرژی و منابع ما را در اختیار بگیرد. بلکه صرفاً بخشی از کمپین‌های حرفه‌ای را به خود اختصاص می‌دهد.
گام پنجم | مشتری و نقشه سفر مشتری
ما در زمینه‌ی شناخت مشتری و نقشه سفر مشتری سه درس داریم.
درس اول به پرسونای مشتری یا پرسونای مخاطب اختصاص دارد و در آن تأکید کرده‌ایم که همه‌ی مشتریان را نمی‌شود به یک چشم دید. منابع شما محدود است و چاره‌ای نیست جز این‌که تصویری از یک یا چند مشتری هدف تعریف کرده و برای تأمین رضایت و ترغیب آنها کار کنید.
این کار بسیار شبیه به همان مفهومی است که در مدیریت بازاریابی با عنوان بخش بندی بازار انجام می‌شود. در واقع شما با تعریف پرسونا دو کار مهم انجام می‌دهید:
- جامعه هدف خود را محدود می‌کنید.
- برای شناخت عمیق‌تر جامعه هدف خود تلاش می‌کنید.
درس دوم به قیف بازاریابی محتوا اختصاص دارد. قیف بازاریابی محتوا بر اساس مفهوم قیف فروش تعریف شده است.
این مدل بسیار ساده است و ممکن است به نظرتان چندان مفید نیاید. اما اگر روشی برای تعریف مسیر مشتری از لحظه‌ی آشنایی تا خرید ندارید، مطمئن باشید همین مدل ساده می‌تواند نگاه و عملکرد شما را متحول کند. بنابراین از کنارش به سادگی عبور نکنید.
